Erstkontakt-Akademie
Wissen für moderne B2B-Kaltakquise
Warum lehnen Entscheider ab?
Lerne den Unterschied zwischen situativen und systemischen Ablehnungen kennen und verbessere deine Gesprächsquote.
Systemische Ablehnungsursachen erkennen: Was wir bei einem 200 Cold Calls Projekt für einen Solopreneur gelernt haben
Viele Vertriebsmitarbeiter (SDR, BDR) interpretieren Ablehnungen als persönliches Scheitern.
In der Praxis sind Ablehnungen jedoch häufig systemisch bedingt.
Im Rahmen eines Kaltakquise-Projekts für einen Solopreneur, der Webseiten programmiert kontaktierte ich 100 Autowerkstätten und 100 Übersetzer in Berlin.
Dabei zeigte sich ein interessanter Unterschied zwischen beiden Zielgruppen.
Was sind systemische Ablehnungsursachen?
Systemische Ablehnungen entstehen nicht durch die angerufene Person selbst.
Sie entstehen durch die Struktur des Unternehmens oder des Marktes.
Beispiele:
Lieferantenprozesse
Regulatorische Vorgaben
Beschaffungsrichtlinien
Spezielle Marktmechanismen
Beispiel Übersetzer
Bei den Übersetzern stellte sich heraus, dass bestimmte Anbieter ihre Aufträge direkt von Gerichten erhalten.
Für diese Unternehmen spielt die eigene Neukundengewinnung kaum eine Rolle.
Folglich besteht auch kein Bedarf an einer Unternehmenswebsite, die zum Ziel hat, Neukunden anzusprechen.
Die Ablehnung richtete sich nicht gegen unser Angebot.
Das Angebot löste schlicht kein relevantes Problem.
Beispiel Autowerkstätten
Bei den Werkstätten zeigte sich ein anderes Bild.
Hier konnten wir häufig direkt mit den Geschäftsführern sprechen.
Viele hatten sich bereits Gedanken über eine Website gemacht.
Die Ablehnungen entstanden eher durch Priorisierung:
Keine Zeit
Andere Projekte wichtiger
Umsetzung später geplant
Diese Ablehnungen waren situativ.
Warum diese Unterscheidung besonders für Einzelunternehmer wichtig ist
Wer systemische Ablehnungen erkennt, spart Zeit.
Statt immer neue Gesprächsskripte zu entwickeln, kann die Zielgruppe präziser definiert werden.
Fazit
Nicht jede Ablehnung ist ein Einwand.
Manche Unternehmen werden niemals Kunden werden, weil die Rahmenbedingungen nicht passen.
Genau diese Erkenntnis macht Kaltakquise langfristig effizienter.
👉 Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, welche Ablehnungsursachen im Mittelstand auftreten und wie du systemische von situativen Ablehnungen unterscheidest, dann schau dir meinen Kurs an.
Ein Praxisbeispiel aus dem Vertrieb nachhaltiger Baumaterialien
Wer an B2B-Kaltakquise denkt, erwartet oft zahlreiche Absagen. In einem Vertriebsprojekt für einen polnischen Hersteller nachhaltiger Baumaterialien habe ich jedoch eine andere Erfahrung gemacht.
Obwohl ich regelmäßig Geschäftsführer und Einkäufer direkt telefonisch kontaktierte, erhielt ich nur wenige tatsächliche Ablehnungen.
Der Grund dafür war einfach: Wir boten ein Produkt an, das unsere Zielgruppe bereits kannte und teilweise schon im Sortiment führte. Für Baustoffhändler, Garten- und Landschaftsbauer, Agrarbetriebe oder Händler aus der Pferdebranche ist es grundsätzlich interessant, neue Lieferanten kennenzulernen – sei es wegen besserer Preise, neuer Produkte oder zusätzlicher Lieferkapazitäten.
Vor jedem Telefonat verschaffte ich mir einen kurzen Überblick über die Unternehmenswebseite, prüfte das Produktsortiment und suchte im Impressum nach der Geschäftsführung. Im Gespräch fragte ich anschließend direkt nach dem zuständigen Ansprechpartner für Einkauf oder Produktmanagement. So erreichte ich schnell die richtige Person und führte viele konstruktive Gespräche.
Während des Projekts zeigte sich, dass sich Ablehnungsgründe in drei Kategorien einteilen lassen.
Tatsächliche Ablehnungen waren vor allem bestehende Lieferantenbeziehungen oder eine aktuell fehlende Nachfrage der eigenen Kunden. Diese Unternehmen hatten grundsätzlich Interesse, sahen aber keinen Anlass für einen kurzfristigen Wechsel.
Situative Ablehnungen entstanden durch den falschen Zeitpunkt. Aussagen wie „Rufen Sie in drei Monaten noch einmal an“ oder „Der Einkäufer ist gerade im Urlaub“ bedeuteten nicht, dass kein Interesse bestand. Solche Kontakte blieben aktiv und wurden später erneut angesprochen.
Strukturelle Ablehnungsgründe waren dagegen dauerhaft. Einige Unternehmen arbeiteten überwiegend für öffentliche Auftraggeber und mussten strenge Vorgaben zu Herkunft, Zertifizierungen oder Nachweispflichten erfüllen. In diesen Fällen war ein Verkauf unabhängig von der Gesprächsqualität kaum realistisch.
Gerade diese Unterscheidung war für unsere Vertriebsarbeit entscheidend. Statt alle Kontakte gleich zu behandeln, konnten wir unsere Zeit auf Unternehmen konzentrieren, bei denen eine realistische Chance auf eine Zusammenarbeit bestand. Gleichzeitig dokumentierten wir die jeweiligen Ablehnungsgründe im CRM-System, um unnötige Mehrfachkontakte zu vermeiden und unsere Vertriebsstrategie kontinuierlich zu verbessern.
Möchten Sie lernen, wie Sie Ablehnungsgründe richtig einordnen und mehr qualifizierte Gespräche führen? In meinem Kurs „B2B Kaltakquise: Weniger Ablehnung, mehr Gespräche“ zeige ich anhand realer Praxisprojekte, wie Sie Ihre Zielgruppe gezielt ansprechen, Einwände richtig bewerten und Ihre Vertriebspipeline nachhaltig aufbauen.
Entscheidungsträger-Ablehnungen: Was wir aus fehlender Reaktion gelernt haben
In einem B2B-Outreach-Projekt für einen Nearshore-Dienstleister im SAP-Beratungsumfeld bestand das Ziel nicht in erster Linie darin, möglichst viele Beratungstermine zu vereinbaren. Viel wichtiger war es, die Zielgruppe im gesamten DACH-Raum besser kennenzulernen und herauszufinden, welche Unternehmen grundsätzlich auf das Angebot reagieren.
Dabei zeigte sich schnell: Ein „Kein Interesse“ ist häufig kein echtes Nein.
Viele Unternehmen sind heute professionell organisiert und erhalten regelmäßig Anfragen von Dienstleistern. Gerade im Beratungsumfeld entsteht Vertrauen selten durch einen einzigen Kaltkontakt. Vielmehr dienen Telefon, E-Mail oder LinkedIn zunächst dazu, das Unternehmen bekannt zu machen. Vertrauen entwickelt sich erst später – durch Referenzprojekte, persönliche Gespräche auf Messen oder Veranstaltungen sowie durch Pilotprojekte.
Während des Projekts konnten wir zwar vereinzelt Gesprächstermine mit Entscheidungsträgern vereinbaren, noch wertvoller waren jedoch die Erkenntnisse über die Zielgruppe. Ein Teil der Ablehnungen hatte nämlich nichts mit unserem Angebot zu tun.
Einige Unternehmen durften aus Compliance-Gründen grundsätzlich keine Nearshore-Dienstleister beauftragen. Andere waren verpflichtet, ausschließlich mit akkreditierten Beratungshäusern zusammenzuarbeiten.
Diese systemischen Ablehnungsgründe waren bei der ursprünglichen Auswahl der Zielunternehmen nicht berücksichtigt worden.
Bereits zu Projektbeginn hatte ich auf das Risiko eines hohen Streuverlusts hingewiesen. Deshalb verfeinerten wir die Datenbasis Schritt für Schritt und entfernten Unternehmen mit solchen strukturellen Ausschlusskriterien aus unserer Outreach-Liste.
Stattdessen konzentrierten wir uns zunehmend auf Branchen und Unternehmen, bei denen eine Zusammenarbeit grundsätzlich möglich war.
Die wichtigste Erkenntnis aus diesem Projekt lautet daher: Nicht jede Ablehnung ist eine Absage an Ihr Angebot. Häufig zeigt sie vielmehr, dass die Zielgruppe noch nicht präzise genug definiert wurde. Wer systemische Ablehnungsgründe erkennt und seine Zielgruppe kontinuierlich schärft, erhöht die Qualität seines Outreachs und spart langfristig wertvolle Vertriebsressourcen.
